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▶6면 < 소매업체 스마트 기술 > 에 이어 고객이 직접 토핑을 선택할 수 있는 직사각 형 모양의 피자를 판매하는 체인점 '& 피자 ' 는 지난 몇 년간 터치스크린 키오스크와 AI 기 반 음성 주문 시스템을 확대 도입했다. 이는 주문 처리 속도를 높이고 고객이 추가 메뉴를 주문하도록 유도하기 위한 조치였다. 하지만 키오스크는 직원과 고객 간의 단절을 초래했 고, 음성 AI는 환대하려는 모든 노력을 없애 버렸다고 회사 마케팅 책임자는 밝혔다. 이 회사는 최근 매장에서 키오스크와 AI 주문 시스템을 철수시켰다.
이처럼 디지털 기술이 가져와줄 이점에 너 무 집중한 나머지 정작 중요한 매장 내 식사 경험은 간과했다.
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셀프 계산대 결제 과정은 매장 자동화가 단순한 실험 단 계를 넘어섰음을 보여주는 가장 확실한 사례 중 하나다. 식품 소매업계에서 셀프 계산대가 차지하는 비중은 지난 2 년 사이 두 배로 증가 해 현재 전체 결제의 10 % 를 차지하고 있다. 하지만 결제 자동화는 다양한 형태로 나타나 고 있다. 기존의 셀프 계산대 외에도 소매업 체들은 모바일 스캔, 자동 상품 인식, 그리고 계산원 없는 매장 방식을 도입하고 있다.
고객은 기존 계산대에서 상품을 꺼내 일일 이 스캔하는 대신, 상품이 자동으로 인식되는 ' 스캔리스( scanless)' 방식을 이용할 수 있다. 해당 유통업체는 편의점 형태의 매장에서도 이 개념을 시험했다. 카메라가 선택된 상품을 식별하며, 구매 비용은 고객이 입장할 때 등 록한 결제 수단으로 자동 청구된다. 이런 사 례들은 결제 자동화의 다양한 단계를 보여준 다. 기존의 셀프 계산대는 이미 널리 보급된 반면, 완전 무인( cashierless) 방식은 여전히 실험적인 단계에 머물러 있다. 셀프 계산대 또한 매장 입장에서는 인건비 를 절감하고 직원을 다른 업무에 투입할 수 있는 수단으로 여겨졌다. 그러나 고객들은 셀 프 계산대에서 잦은 오작동을 겪으며 불만을 느꼈다. 실제로 직원이 직접 계산해 줄 때보 다 셀프 계산대를 이용할 때 상품을 절도하 는 사례가 더 많이 발생했다. 월마트, 타겟, 코스트코 등은 일부 셀프 계산대를 철거했 다. 아마존은 계산원 없는 매장인 ' 아마존 고( Amazon Go)' 의 운영을 중단했다.
연구에 따르면, 고객들은 셀프 계산대보다 직원을 통해 계산할 때 매장으로부터 더 큰 만족감을 느끼고 더 소중한 대우를 받는다고 느낀다. 또한 직원이 직접 계산을 도와줄 경 우 고객의 재방문 가능성이 더 높아지는 것으 로 나타났다.
근본적인 문제는 기업들이 고객 경험을 개 선할 방법을 찾기보다는, 사람들이 겪지도 않 은 문제를 해결하겠다며 새로운 솔루션을 만 들어냈다는 점이다. 셀프 계산대, 슈퍼마켓, 그리고 DIY 경제는 소비자를 과로하게 만든 다. 기업들이 더 새롭고 저렴한 주문 및 결제 방식을 내놓은 뒤, 고객들에게 왜 방식을 바 꿔야 하는지 설득하려 했다.
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스마트 카트, 쇼핑 카트를 디지털 채널로 쇼핑 카트 또한 오프라인과 디지털 유통을 연결하는 인터페이스로 만들었다. 스마트 카 트는 화면, 센서, 카메라를 디지털 쇼핑 목록, 매장 내 길 찾기( 내비게이션), 상품 정보 확 인, 결제 등의 기능과 결합한 형태다.
카트의 화면은 리테일 미디어 광고 구좌로 도 활용해 유통업체와 브랜드가 구매 시점( point of purchase) 에 가까운 고객에게 다
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가갈 수 있게 해준다.
스마트 카트 사용자의 평균 지출액은 비사 용자보다 높았다. 또한 사용자는 평균 12 개 의 상품을 구매했고 비사용자는 9.61 개를 구 입했다. 사용자는 매장에 40.40 분간 머물렀 고 비사용자는 32.75 분 머물렀다. 이는 평균 지출액에서 32 %, 구매 상품 수에서 25 %, 매 장 체류 시간에서 23 % 의 차이가 있음을 의 미한다. 엄밀히 말하면, 스마트 카트는 소비 자를 위한 것이 아니라 소매업체의 매출 증 대를 위한 것이란 사실이 실험 결과로 나타 난 셈이다. 유통업체 입장에서 이 연구 결과는 쇼핑 카 트가 고객 지원, 상품 진열 및 판촉, 길 찾기, 로열티 프로그램, 결제 기능을 결합한 디지털 접점( touchpoint) 으로서 잠재력이 있음을 시 사한다. 관건은 이러 이점이 매장 전체에 스 마트 카트를 도입하는 데 드는 하드웨어, 소 프트웨어, 유지보수 및 시스템 통합 비용을 상쇄할 만큼 가치가 있느냐 하는 점이다.
또한 어느 정도 시간이 지났을 때, 소비자 들이 싫증을 느끼지 않고 계속 스마트 카트를 선호할 것인지 여부다. 주문 키오스크, 셀프 계산대는 이미 소비자들이 싫증을 내고 있다.
전자가격표시기( ESL) 다른 스마트 스토어 기술들은 이미 도입 단 계에서 훨씬 더 앞서 나가 있다. 최신 조사에 따르면 독일은 소매업체의 91 % 가 전자식 선 반 라벨( ESL) 을 사용하고 있다. 전자식 선반 라벨의 역할은 종이 가격표를 대체하는 것을 넘어 점점 더 확장되고 있다. 이 라벨을 통해 소매업체는 가격 및 프로모 션 정보를 중앙에서 관리하고, 수동 라벨 변
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경 작업을 줄이며, 진열대를 다른 소매 시스 템과 연결할 수 있다. 이 시스템 덕분에 가격 및 프로모션 변경과 관련된 수작업이 줄어들어 직원들이 고객 응 대에 더 많은 시간을 할애할 수 있게 되었다. 따라서 가격, 재고 및 프로모션 시스템과 통 합된 전자식 선반 라벨은 단순히 종이 라벨을 디지털로 바꾸는 것을 넘어 연결된 매장의 핵 심 요소가 될 수 있다. 전자 가격 라벨은 직원과 소비자를 직접 연 결하는 것이 아니기 때문에 오히려 직원들과 소비자 모두에게 환영받을 만한 기술이다. 다 만, 선반을 마케팅이나 신제품 선전 도구로 사용한다면 이 또한 소비자들로부터 외면 받 을 가능성이 높다.
자동화 매장의 경제성 적어 하지만 생소한 소매 관련 기술을 도입한 자 동화 매장은 경제성이 아직 입증되지 않았다. 장비 및 유지 보수 비용, 처리량, 신뢰성, 고객 수요, 그리고 제품 다양성이 일부 매장을 넘 어 널리 보급될 수 있을지를 결정한다. 특히, 고객과 직원의 상호 소통을 중요하게 여기는 분위기가 다시 커지면서 자동화의 경제성에 의문이 제기되고 있다. 디지털 진열대 인프라는 중앙에서 관리되는 가격 정보를 실제 매장과 연결할 수 있다. 스 마트 카트는 쇼핑 경험에 디지털 서비스를 제 공할 수 있다. 하지만 신뢰성과 보안을 유지하면서 수백 또는 수천 개의 매장을 공통 데이터, 소프트 웨어 및 운영 프로세스로 연결하는 것은 성공 적인 기술 시범 운영을 수행하는 것보다 훨씬 더 어려운 과제다. 또한 기술마다 성공을 측
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정하는 기준도 다르다.
결제 자동화는 거래 효율성과 대기열 문제 를 해결하는 데 초점을 맞출 수 있다. AI 기반 의 매장 공간 계획은 판매 공간 활용도를 높 일 수 있다, 전자가격표시기는 수동 가격 관 리 업무를 줄여준다. 스마트 카트는 고객 서 비스, 상품 관리, 결제 기능을 하나로 연결할 수 있고, 로봇 기술은 특정 반복적 생산 공정 을 자동화할 수 있다.
일부 기술은 이미 상당한 수준으로 도입되 고 있다. 다른 기술들도 유망한 성과를 보여 주고 있는 반면, 계산원 없는 매장이나 자율 조리 시스템은 아직 초기 단계에 머물러 있 다. 따라서 소매업체에게 중요한 과제는 기술 을 먼저 선택하는 것이 아니라, 해결해야 할 비즈니스 문제를 먼저 정의하는 것이다. 자동화는 매장 직원의 역할을 변화시킨다. 이런 변화를 고려할 때 인력 문제는 핵심적인 요소다. 자동화는 종이 가격표 교체, 상품 스 캔, 일상적인 공정 모니터링과 같은 반복적인 업무를 줄여줄 수 있다. 하지만 이것이 반드 시 매장에서 직원을 없애야 한다는 것을 의미 해서는 안된다. 그리고 스마트 매장은 규모의 시험대에 올 랐다. 더 큰 기회이자 과제는 이런 기술들을 통합하는 것이다. 전자식 선반 라벨, 무인 계 산대 시스템, 스마트 카트, 재고 관리 기술, 그 리고 AI 소프트웨어는 모두 데이터를 생성 하거나 활용한다. 이런 정보가 일반적인 소 매 프로세스에 통합될 때 그 가치는 더욱 높 아진다. 그런데 정작 소비자와 직원이 연결되 는 매개도구 내지 구심점이 없다면 정작 이런 스마트 매장은 문을 닫아야 할 운명에 놓이 게 될 것이다.
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