미국 사회

2025 년 12 월 12 일- 2025 년 12 월 18 일 A-7

▶6면 < 연말연시 소비 > 에 이어 실제로 많은 매장이 실패했다. 2020년 한 해 에만 니만 마커스, J. C. 페니, 로드앤테일러, 본톤 스토어즈( Bon-Ton Stores) 가 파산 보 호를 신청했다. 이들은 몇 달 동안 쇼핑객들 을 외면했던 팬데믹으로 인해 벼랑 끝에 몰 리기 전부터 이미 어려움을 겪고 있었다. 그 보다 몇 년 전, 바니스 뉴욕( Barney ' s New York) 과 시어스( Sears) 도 같은 위기를 겪었 고, 결국 완전히 문을 닫았다. 백화점의 최근 성공은 3년 만에 최고 매출 성장률을 기록한 것을 포함해, 매장의 혼잡 함을 줄이고, 더욱 집중적인 제품과 브랜드 를 구성하고, 여성 신발과 드레스와 같은 핵 심 부서의 인력을 확충하는 데 중점을 둔 전 략 덕분이다. 쇼핑몰에 기반을 둔 다른 많은 백화점들과 달리, 딜라드는 깔끔한 매장과 사려 깊은 제 품 탐색을 기존 원칙으로 매출과 매장 수 측 면에서 15년 전과 거의 같은 규모를 유지하고 있다. 빠르게 성장하다가 수많은 매장을 폐쇄 한 다른 체인점들과는 대조적이다. 다시 부활 의 조짐을 보이는 노드스트롬 백화점은 올여 름 월가의 눈초리에서 벗어나 사업을 되살리 기 위해 비상장으로 전환했다. 2025년 상반기 매출은 4.1 % 증가했다. 백화점의 연간 매출이 거의 3분의 1을 차지 하는 연말연시는 백화점의 회복세에 큰 시험 대가 될 것이다. 11월과 12월 매출이 3.6 % 증 가할 것으로 전망되는데, 이는 작년 연말연시 보다 둔화된 증가율이다. 특히 쇼핑객들은 할인 품목에 대한 갈망이 높아 할인 행사를 기다릴 것으로 예상되고, 백화점들은 이를 주시하면서 더 많은 할인 혜 택을 시즌 초반에 제공하고 있다. 쇼핑객들은 추수감사절부터 크리스마스까지 매장을 더 자주 방문하지만, 매번 방문할 때마다 구매량 은 줄어들고 경제적 어려움을 느끼면서 저렴 한 제품을 선호할 것으로 예상한다. 고객들은 프리미엄 브랜드에서 자체 브랜드 를 구입하는 추세로 변하면서 자연스레 가격 하락이 나타나고 있다. 부유한 고객을 보유한 고급 매장 노드스트 롬 역시, 올해는 예년보다 저렴한 상품에 더 욱 집중하고 있다. 노드스트롬은 뉴욕 플래그 십 스토어에 2층 규모의 선물용 상품을 전시 하는 공간을 마련하고, 100달러 미만의 약 800 개 제품을 선보이고 있다.

미래로의 귀환 한 세기 전, 백화점은 소비 경제의 최전선에 서 황금기를 맞이했다. 백화점은 주로 도심에 위치한 거대한 거대 기업으로, 오늘날처럼 끊 임없이 스마트폰을 스크롤하며 쇼핑하는 것 과는 달리 쇼핑을 하나의 이벤트로 여겼다. JC 페니에서 일요일 최고의 정장을 사러 가 는 것, 니만 마커스에서 완벽한 데뷔탕트 무 도회 의상을 고르는 짜릿함, 그리고 시어스에 서 오랫동안 기다려온 새 가전제품 구매는 잊 지 못할 경험이었다. 1950 년대에는 전국적으로 교외 쇼핑몰이 급증하면서 메이시스, 시어스, JC 페니가 대 형 다층 매장으로 확장하기 시작했다. 하지 만 수십 년 후, 월마트와 타겟처럼 저렴한 가 격을 자랑하는 대형 유통업체들이 등장하면 서 백화점의 위상은 흔들리기 시작했다. 그리

고 1990 년대에 이르러 백화점은 장기적인 쇠 퇴기를 맞이했다. 아마존과 전자상거래의 광 범위한 부상은 이런 상황에 도움이 되지 않 았다. 이런 모든 변화 속에서 백화점은 다소 구식 으로 보이기 시작했다. 획일적인 매장에 진부 한 브랜드만 가득했고, 조명이 어둡고 진부한 매장에서는 결국 모든 것이 할인 매장으로 전 락하는 듯했다. 압박감에 시달리던 백화점들 은 인력 감축을 통해 마진을 줄이려 했고, 이 는 백화점이 지저분하고 관리되지 않는 느낌 을 주었다. 그리고 여러 백화점은 통합에 나섰는데, 이 는 어떤 면에서는 문제를 더욱 악화시켰다. 메이시스가 2006 년 메이 백화점을 인수하고 마셜 필드와 같은 지역 체인점을 인수했을 때, 백화점은 너무 많고 너무 가까운 매장을 갖게 되었다. 소비자 취향의 변화 또한 타격을 입혔다. 고 객들은 더 이상 뷰티 코너에 들어서자마자 향 수를 뿌리는 것에 감탄하지 않았고, 지난 10 년 동안 젊은 층을 겨냥한 브랜드의 뷰티 제 품 판매 방식을 선호했다. 2010 년대 아마존의 부상과 경쟁하기 위해 백 화점들은 공급망을 따라잡고 매장과 전자상 거래를 통합하는 데 주력했다. 때로는 매장 내 경험을 저해하는 경우도 있었다. 백화점 들은 자신들의 존재 이유를 잊고 효율성, 기 업 통합, 그리고 동질화에 모든 것이 집중되 었다. 이제 백화점의 방향은 고객에게 어떻게 보이고 느껴지는지, 어떤 상품을 판매하는지,

그리고 다른 백화점과 차별화하는 데 다시 집 중하는 쪽으로 바뀌고 있다. 이런 변화는 지 난 수십년 간의 확장을 무산시키는 큰 요인이 다. 메이시스는 전체 매장 수의 3 분의 1 에 해 당하는 125 개 매장을 우선적으로 운영할 예 정이며, 향후 2 년 동안 수십 개의 매장을 추가 로 폐쇄할 계획이다. JC 페니는 2020 년 파산으로 수백 개의 매장 을 정리했고, 10 년 전 1,100 개였던 매장 수는 현재 650 개로 줄었다. 하지만 소매업계의 격언처럼, 규모를 축소 한다고 해서 위대함을 되찾을 수는 없다. 백 화점은 여전히 소비자들이 다시 찾아오도록 설득력 있는 주장을 펼쳐야 한다. 백화점이 판매하는 브랜드 또한 회복할 여지가 있다. 명품 브랜드들은 점점 더 낙후되는 매장 내 경험과 백화점의 만연한 할인에서 벗어나려 노력해 왔다. 랄프 로렌과 같은 패션 기업들은 수년 동안 메이시스 매장에서 자사 제품을 철수하고 온 라인과 자사 매장에서 소비자에게 직접 판매 하는 비중을 늘렸다. 4 천만 명의 고객을 보유 한 메이시스는 막대한 고객층과 개선된 매장 운영을 통해 패션 브랜드의 권위를 회복하는 데 주력한다. 백화점은 프리미엄 쇼핑 경험을 재현하기 위해 다양한 고객을 만족시킬 만큼 충분한 상 품을 구비하면서도 매장을 너무 많은 상품으 로 가득 채우지 않는 적절한 균형을 찾아야 한다. 실제로 노드스트롬과 메이시스는 상품 군을 축소하고 있다. 소매업체는 오차 범위를

줄이고, 수요 예측을 개선하기 위해 데이터 분석에 대한 전문성을 강화해야 한다. 즉, 제 공되는 상품이 쇼핑객의 니즈와 일치하는지 확인해야 한다. 이는 일부 백화점에게는 어려 운 과제가 분명하다. 백화점은 너무 많은 데 이터와 실행 가능한 인사이트가 부족한 상황 에 직면하고 있고 이 분야가 AI 의 도움을 받 을 수 있는 영역이다. 하지만 새롭고 젊은 쇼핑객을 유치하는 데 는 비용이 많이 들고 결국에는 무의미해질 수 도 있다. 일부 분석가들은 바로 이 때문에 백 화점들이 가처분소득이 훨씬 더 많은 고령층 쇼핑객에게 집중해야 한다고 주장한다. 일부 백화점들이 까다로운 Z 세대와 밀레니얼 세 대를 쫓고 있지만, 실제로는 X 세대를 되찾는 데 집중해야 한다고 말한다. 과거 백화점 쇼핑의 화려함과 즐거움을 기 억하는 기존 고객들을 되찾는 것이 핵심이다. 이전 고객들이 다시 구매자가 되고, 구매자들 은 충성 고객이 될 수 있다. 이것은 스스로 지 속되는 순환이다. 그러면 새로운 쇼핑객을 확 보할 수 있다. 올해 연말연시 평균 소비자 지출액은 약 900 달러에 달할 것으로 예상한다. 현장 쇼핑의 대명사인 백화점이 고객을 끌어들일 수 있다 면 백화점은 이제 생존의 문턱에서 살아남았 다고 볼 수 있다. 많은 사람들이 선택의 어려 움을 겪는 올해, 연말 선물은 축하의 한숨을 돌릴 수 있는 기회를 제공할 수 있다. 소비자들은 이 시기를 특별하게 만들기 위 해 최선을 다한다. 상황이 조금 힘들다고 느 껴질 때조차도 그들은 할인 쇼핑, 중고품 구 매, 세일 품목 찾기 등 할 수 있는 모든 것을 해서 이 시간을 최대한 특별하고 축하할 만한 시간으로 만들려고 노력한다. 정통 쇼핑의 대 명사인 백화점이 이번 연말연시를 계기로 살 아남기를 기대한다.

대 상

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